1. Por que medir
Toda organização que publica nas redes sociais já sente, de algum jeito, que “está funcionando” ou “não está funcionando”. O problema desse sentimento é que ele muda com o humor da semana, com o último comentário que alguém fez e com o post que por acaso viralizou. Medir é trocar o palpite por um registro. Este capítulo explica por que isso vale o trabalho, mesmo para uma organização pequena, com pouco tempo e sem ninguém de marketing.
Três situações que o relatório evita
Os casos abaixo são exemplos ilustrativos, inspirados em situações comuns.
A associação que publica todo dia e não sabe se alguém lê. Uma ONG de acolhimento de idosos publica fotos das atividades diariamente. A coordenadora acha que o esforço vale a pena, porque as pessoas “curtem”. O relatório mostra que as fotos de rotina têm poucas reações, enquanto os depoimentos de familiares são os que mais geram comentários e salvamentos. Sem a medição, a equipe continuaria gastando a semana nas fotos.
O pequeno negócio que impulsiona o que não vende. Uma doceria de bairro paga para divulgar o bolo mais bonito da vitrine. O relatório cruza as redes com o site e mostra que quase ninguém clica nele, e que os pedidos vêm de uma publicação simples com o cardápio da semana. O dinheiro do anúncio passa a ir para onde dá retorno.
A organização que desiste cedo demais. Uma associação de moradores publica durante três semanas, vê poucas curtidas e para. O histórico dos meses mostra que o alcance só começa a subir no quarto mês. Quem não mede abandona justo antes do resultado.
O ciclo: medir, entender, ajustar
O relatório mensal existe para fechar um ciclo simples, que se repete todo mês:
- Medir. Os números das redes e do site entram no sistema e viram o relatório.
- Entender. Você lê o que aconteceu, o que funcionou, o que não funcionou e por quê. É a parte em que o relatório ajuda e a sua experiência com o público decide.
- Ajustar. Você escolhe uma ou duas mudanças para o mês seguinte: um tema, um horário, um formato, um convite mais claro.
O mês seguinte começa com o relatório do anterior sobre a mesa, e o ciclo recomeça. Quem faz isso por seis meses sabe mais sobre o próprio público do que qualquer palpite.
Medir não é cobrar a equipe. O objetivo é aprender. Um número ruim é uma pergunta (“o que mudou?”), não uma sentença. Equipes que se sentem avaliadas escondem os números ruins, e aí o ciclo para.
O impacto na estratégia, no dia a dia e na reputação
Na estratégia, a medição mostra se o esforço está indo para onde dá resultado. Uma organização com pouca gente não pode estar bem em todas as redes. O relatório diz em qual vale concentrar, que assuntos o público pede e se as redes levam alguém ao que a organização mais quer: a inscrição de voluntários, a doação, o contato.
No dia a dia, ele reduz o trabalho. Em vez de decidir a pauta no escuro, a equipe parte do que já deu certo. Sobra tempo para produzir menos e melhor.
Na reputação, as redes são a vitrine da organização. É lá que o financiador confere se a organização está viva, que o voluntário decide se confia e que a imprensa procura uma fonte. Uma vitrine abandonada, ou que fala de assuntos que ninguém procura, passa a imagem de uma organização parada. Medir ajuda a manter a vitrine viva e coerente, e o relatório vira, também, uma peça de prestação de contas: mostra ao conselho e aos parceiros que a comunicação é gerida com método.
Ser visto, provocar reação e gerar resultado
Os números do relatório respondem a três perguntas diferentes, e confundi-las é o erro mais comum.
| Nível | A pergunta | Exemplo do que se mede | O que não prova |
|---|---|---|---|
| Ser visto | Quanta gente viu? | alcance, impressões | que alguém se importou |
| Provocar reação | Quem reagiu? | curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos | que alguém fez algo fora da rede |
| Gerar resultado | Quem fez o que queríamos? | visitas ao site, inscrições, doações, contatos | que o resultado veio só da rede |
Uma publicação pode ser muito vista e ignorada. Outra pode ter poucos olhos e muita reação. E uma terceira pode ter reação moderada e gerar três inscrições de voluntários. Só a terceira muda a vida da organização. O relatório mostra os três níveis lado a lado para que ninguém tome o primeiro (o mais fácil de inflar) pelo último.
O caminho que o relatório acompanha
publicação → visita ao site → inscrição, doação ou contato
(a rede) (o interesse) (o resultado)
Cada seta é um ponto onde as pessoas se perdem, e cada ponto pede uma ação diferente:
- Muita gente vê e quase ninguém clica: o convite da publicação não está claro, ou o link não está onde se espera.
- Muita gente clica e quase ninguém se inscreve: a página do site, o formulário ou a mensagem precisam de ajuste.
- Poucos veem, mas quem vê converte: vale ampliar o alcance dessa publicação.
Por isso o relatório não termina nas curtidas: o capítulo do site continua a história até a ação concluída. Veja como cada página aparece em Como ler o seu relatório, e o que cada termo quer dizer em Conceitos explicados.
Quem usa este manual
- Quem recebe o relatório (diretoria, coordenação, conselho, parceiros) deve começar por Como ler o seu relatório.
- Quem produz o relatório (a equipe de mídias sociais) encontra o passo a passo do mês em “O mês do analista” e os cuidados de rotina em Boas práticas.
- Qualquer pessoa pode tirar uma dúvida rápida em Perguntas frequentes ou no Glossário.
Quer ir além do relatório?
O relatório mostra o que funcionou.
Para aprender a fazer mais do que funciona, a RIT oferece o curso gratuito Redes Sociais na Mão: do Zero ao Impacto, que ensina organizações e pequenos negócios a produzir conteúdo com direção: pauta, mensagem, imagem, vídeo curto, chamada para ação e rotina de publicação. O curso complementa o SocialReport: o relatório aponta o que o seu público valoriza, e o curso ajuda a produzir mais desse conteúdo, com menos esforço, para que os números do próximo mês reflitam o trabalho.