As conclusões: o que aprendemos e o que fazemos agora
Um relatório que só mostra números deixa o trabalho mais difícil para você: sobra a tarefa de transformar tabela em decisão. As últimas páginas existem para fazer essa ponte. Elas dizem o que os números significam e o que fazer com eles.
Imprensa e clipping (só aparece quando há)
Captura pendente. O relatório usado como exemplo neste manual não teve matérias de imprensa no mês, então esta página não aparece nele. A imagem será acrescentada quando houver um relatório com clipping que possa ser anonimizado.
A pergunta que responde: “O que a imprensa disse sobre a organização este mês, e em que tom?”
Clipping é o levantamento das matérias de jornais, sites e blogs que citaram a organização. A página aparece quando a equipe seleciona matérias do mês e mostra:
- Menções auditadas: quantas matérias foram selecionadas.
- Percepção de imagem: a divisão entre matérias favoráveis, neutras e críticas. Quando as matérias ainda não foram classificadas, a página diz “Sentimento não classificado”.
- Veículos em destaque: de onde vieram as matérias.
- Análise de contexto e temas: um resumo do que a imprensa falou e os assuntos mais associados à organização.
- Matérias auditadas: a lista, com veículo, data, tom e link para ler a matéria.
Por que importa: a reputação de uma organização social não se constrói só nas redes. Ser citada com credibilidade na imprensa abre portas para parcerias, doações e apoio público. Ver o tom das matérias ajuda a antecipar um problema antes que ele cresça.
Decisão que ajuda a tomar: em quais veículos manter relacionamento, que assuntos oferecer à imprensa, e se há uma crítica recorrente que a organização precisa responder.
Leituras erradas comuns
- “Muitas menções = boa reputação.” Menção é presença, não aprovação. Veja o tom.
- “O tom é uma medida exata.” A classificação em favorável, neutra e crítica é uma estimativa, feita com apoio de inteligência artificial. Ela ajuda a ter uma visão geral, e as matérias críticas merecem ser lidas, não só contadas.
- “Os percentuais somam as matérias todas.” Os percentuais valem apenas para as matérias classificadas. Se houver matérias “não classificadas”, a página informa quantas.
Análise crítica
A pergunta que responde: “Em palavras, o que os números do mês mostram?”
É o texto de interpretação do relatório, organizado em blocos: destaques e tração geral (o que foi bem), eficiência de conteúdo (que tipo de publicação rendeu mais, e o que ligou as redes ao site) e o que a audiência nos ensinou (os aprendizados). Quando o texto é longo, ele continua na página seguinte.
O texto é redigido com apoio de inteligência artificial a partir dos números do mês e do anterior, e revisado e editado pela equipe antes de chegar a você.
Por que importa: ninguém lê 28 páginas de tabela. Esta página entrega as conclusões em linguagem corrida e permite discutir o mês em reunião sem que todos precisem interpretar gráficos.
Decisão que ajuda a tomar: definir o que a organização aprendeu sobre o próprio público. É a base para as recomendações da página seguinte.
Como ler um texto de análise com segurança
- Procure o número. Uma boa frase de análise traz o número que a sustenta (“o Instagram concentrou 853 dos 872 engajamentos”). Frase sem número é opinião; peça a evidência.
- Veja se o texto avisa o limite dos dados. Quando os dados são frágeis (links sem marcação, mês parcial, alcance não informado), o texto deve dizer isso. Se não disse, pergunte.
- Lembre que é interpretação. O texto explica por que o número pode ter acontecido. Pode estar certo e pode estar errado. Quem conhece a organização (você) deve confirmar ou corrigir.
Recomendações e próximos passos
A pergunta que responde: “O que fazemos de diferente no mês que vem?”
São as recomendações numeradas, baseadas nos números do mês (por exemplo: rebalancear as pautas, repetir o que funcionou, marcar os links das publicações, decidir o papel de uma rede). Quando são muitas, continuam na página seguinte.
Por que importa: é a página que transforma relatório em ação. Sem ela, os números viram arquivo.
Decisão que ajuda a tomar: esta é a página para levar à reunião. Uma boa prática é escolher uma ou duas recomendações por mês, dar a cada uma um responsável e um prazo, e no relatório seguinte conferir o que mudou. Tentar fazer as cinco ao mesmo tempo costuma terminar em nenhuma.
Leituras erradas comuns
- “Recomendação do relatório é ordem.” É sugestão baseada em números. Ela não conhece o orçamento, a equipe e o calendário da organização. Adapte.
- “Se não tem recomendação sobre o site, o site está bem.” Pode ser que o site não esteja ligado ao sistema ou que o mês tenha sido parcial.
Contracapa
A última página fecha o relatório com uma síntese estratégica: o mês em um parágrafo, com o que se consolidou e qual é o próximo salto. Se você tem só dois minutos, leia a visão executiva e esta síntese.
Quer ir além do relatório?
O relatório mostra o que funcionou.
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Sugestão de uso: na reunião de resultados, escolha a recomendação do mês que depende de produzir melhor (um formato novo, uma série, um convite mais claro) e indique o curso a quem vai executá-la.