O site: as redes trouxeram resultado fora delas?

Todo cliente de redes sociais acaba fazendo a mesma pergunta: “isso traz resultado?”. Curtidas são bonitas, mas uma organização vive de coisas que acontecem fora da rede: alguém se inscrever como voluntário, fazer uma doação, pedir um contato, comprar na loja. O capítulo do site responde se a atenção conquistada nas redes está virando ação.

O caminho que o relatório acompanha é este: publicação → visita ao site → ação concluída.

O capítulo do site só aparece quando o site da organização está ligado ao SocialReport e houve visitas medidas no mês. Sem isso, o relatório sai sem este capítulo (e o sumário não o lista).

Antes de tudo: “Medição desde”

Em quase todas as páginas do capítulo você vai ver uma etiqueta amarela, “Medição desde 28/10”, logo abaixo do título.

O que ela quer dizer: a medição do site começou em 28/10, no meio do ciclo. Todos os números do capítulo cobrem só de 28/10 até o fim do ciclo, e não o mês inteiro. Por isso o relatório não compara com o mês anterior.

Esta é a leitura errada mais comum do capítulo: tratar um mês parcial como mês inteiro. Pouco movimento num mês de poucos dias não significa pouco movimento no mês. O primeiro mês completo é que serve de base para os seguintes.

Visão do site

A pergunta que responde: “Quanta gente passou pelo site, e como foi a visita?”

Número	O que significa
Visitantes únicos	quantas pessoas diferentes entraram. Quando o número vem como “soma dos únicos de cada dia”, quem voltou em outro dia é contado de novo
Visitas	quantas vezes o site foi aberto. Uma pessoa que entra, sai e volta à tarde faz duas visitas
Páginas vistas	quantas páginas foram abertas ao todo
Tempo médio	quanto tempo, em média, cada visita durou
Páginas por visita	quantas páginas cada pessoa abriu, em média: mede o interesse em continuar navegando
Rejeição	a porcentagem de visitas em que a pessoa saiu na primeira página, sem abrir mais nada. Aqui, quanto menor, melhor
Novos / recorrentes	quem veio pela primeira vez e quem estava voltando
Visitas vindas das redes	quantas visitas chegaram de uma rede social
Conversões	quantas vezes alguém concluiu uma ação importante (veja “Conversões”, mais abaixo)

Os cartões mostram, quando existe histórico, a variação contra o mês anterior e, para os principais, contra o mesmo mês do ano anterior. A faixa de texto embaixo resume em frases.

Por que importa: é o termômetro do site. Mostra se o endereço da organização é visitado e se quem chega encontra o que procura.

Decisão que ajuda a tomar: se a rejeição é alta e o tempo médio é curto, a porta de entrada (geralmente a página inicial) não está convencendo. Se a navegação é longa, mas ninguém converte, o interesse existe e falta um caminho claro até a ação.

Leituras erradas comuns

• Tirar conclusão de números pequenos. Com 15 visitas, “rejeição de 60%” quer dizer que 9 pessoas saíram na primeira página. Uma só visita muda a porcentagem em mais de 6 pontos. Só tire conclusão de porcentagem quando o número de visitas for grande o bastante para ela não oscilar com uma pessoa.
• Confiar no tempo médio com poucas visitas. Uma única visita de 12 minutos puxa a média de todas as outras para cima. No exemplo, uma única visita de 12 minutos na página de integridade pesa bastante nos 5 minutos e 15 segundos de média.

De onde vêm as visitas

A pergunta que responde: “Por qual porta as pessoas chegaram ao site?”

Há três grupos:

• Por tipo de origem: busca (a pessoa pesquisou no Google ou similar), acesso direto (digitou o endereço ou usou um favorito), redes sociais, campanhas (links marcados, explicados a seguir) e, quando existirem, outros sites e assistentes de inteligência artificial.
• Redes sociais: quantas visitas cada rede trouxe.
• Campanhas (origem - meio): as visitas que vieram por links marcados.

O que é um link marcado. É um endereço do site com uma “etiqueta” escondida que diz de onde o clique saiu: “Instagram, campanha do mês das crianças”. É a equipe que o gera, e deve ser usado em toda publicação que leve ao site. Sem a etiqueta, o sistema só enxerga que alguém chegou, e não de onde.

Por que importa: é assim que se descobre o que realmente traz gente. Muitas organizações descobrem que a maior parte das visitas vem da busca, e não das redes, e isso muda onde investir esforço.

Decisão que ajuda a tomar: em qual porta investir: melhorar a descrição do site para aparecer melhor na busca, ou publicar mais conteúdo que chame para o site.

Leitura errada comum: “as redes trouxeram só 1 visita, então não servem para o site”. Quando a publicação não usa o link marcado, muitas visitas que vieram da rede aparecem como “acesso direto”, porque o aplicativo da rede nem sempre avisa de onde a pessoa veio. O número de visitas das redes, sem link marcado, é subestimado. O relatório diz isso expressamente na análise: “0% dos links estavam marcados; o número real de visitas vindas das redes é maior do que o capturado”.

Das redes ao site

A pergunta que responde: “Quais redes, e quais publicações, trouxeram gente ao site?”

A página tem duas partes:

• Funil por rede: para cada rede, quantas pessoas o alcance das publicações atingiu, quantas visitas ao site vieram dela, quantas visitas por cada mil pessoas alcançadas (“Por mil”) e quantas dessas visitas converteram (concluíram alguma ação).
• Posts que mais levaram ao site: as publicações cujo link marcado trouxe visitas, com a campanha.

Exemplo de leitura do funil (números ilustrativos): “o Instagram alcançou 12 mil pessoas, levou 340 ao site e 18 se inscreveram” é o tipo de frase que o funil permite. No relatório de exemplo deste manual, as visitas são poucas porque os links não estavam marcados.

Por que importa: é a página que une as duas metades do relatório. Mostra se uma rede que alcança muito também leva ao site. Pode ser que uma rede de alcance menor traga mais visitas, e isso redefine onde se gasta energia.

Decisão que ajuda a tomar: escolher a rede e o tipo de publicação para os convites mais importantes (inscrição, doação, evento) e passar a marcar todos os links.

Leituras erradas comuns

• “Instagram: 0 visitas. Não funciona.” Sem link marcado, as visitas do Instagram podem ter sido contadas como acesso direto. Antes de concluir, olhe a cobertura de links marcados.
• “Por mil: —”. O traço aparece quando não dá para calcular (no exemplo, o Facebook não teve alcance informado). Não é zero; é “sem conta possível”.

Conversões

A pergunta que responde: “Quantas pessoas fizeram o que queríamos que fizessem?”

Conversão é uma ação importante concluída no site: enviar um formulário (voluntariado, contato, proposta), clicar no botão do WhatsApp, clicar no e-mail ou no telefone, chegar à página de agradecimento. A página mostra:

• Conversões: o total de ações concluídas.
• Taxa de conversão: o total dividido pelo número de visitas. Mostra de cada 100 visitas, quantas terminaram em ação.
• Cada meta, separada, com o número de conversões e a porcentagem das visitas.

Exemplo: 1 conversão em 15 visitas dá taxa de 6,7%. A conversão foi o formulário para voluntários.

Por que importa: é a medida do que a organização de fato conseguiu. Uma página muito visitada que nunca converte tem um problema (o formulário é difícil, o botão está escondido, o convite não é claro), e esta página é o que o aponta.

Decisão que ajuda a tomar: olhar qual meta converte e qual não. Meta com muitas visitas e nenhuma conversão pede revisão da página. Meta que nunca é usada pode ser tirada, ou o convite que leva a ela pode ser reforçado.

Leituras erradas comuns

• “Clique no WhatsApp é conversa realizada.” O clique mostra interesse, não que a conversa aconteceu ou que a pessoa foi atendida.
• “Taxa de 6,7% é ótima.” Com 15 visitas, é uma pessoa. Taxa de conversão só diz algo quando há visitas em volume.
• Nas lojas, o carrinho abandonado também conta como meta no sistema de medição, e por isso pode inflar as conversões: confira o número de pedidos na página de receitas.

Receitas pelo site (só para quem tem loja ou doação online)

Captura pendente. O exemplo usado neste manual é de uma organização sem loja, então esta página não aparece no relatório de exemplo. A imagem será acrescentada quando houver um relatório com receitas que possa ser anonimizado.

A pergunta que responde: “As redes e o site estão gerando dinheiro, seja de venda ou de doação?”

Aparece só quando o site tem loja (WooCommerce) e houve pedido ou carrinho no mês. Mostra:

• Pedidos realizados, a receita e o valor médio por pedido;
• Produtos mais vendidos e mais vistos;
• Carrinhos abandonados (a pessoa começou a comprar e não terminou) e o valor que ficou no carrinho;
• Receita por categoria de produto. A doação aparece como categoria própria, ao lado dos produtos, sem configuração extra;
• Vendas por origem, para saber qual rede trouxe quem comprou.

Por que importa: é a ponte entre a comunicação e a sustentabilidade. Mostra se as publicações ajudam a pagar as contas, e permite defender o investimento em redes com um número em reais.

Decisão que ajuda a tomar: o que promover (o produto muito visto e pouco vendido talvez tenha preço ou descrição ruim), em qual rede e se vale combater o abandono do carrinho (por exemplo, simplificando o pagamento).

Leitura errada comum: “pedidos realizados são dinheiro na conta”. Não. São pedidos feitos no site, e não pagamentos confirmados. Um pedido pode ficar sem pagar (o boleto vence, o PIX não é feito, o cartão é recusado). A própria página traz o aviso “Pedidos realizados no site, não pagamentos confirmados”. Para o valor efetivamente recebido, confira com o financeiro.

Conteúdo e público do site

A pergunta que responde: “O que as pessoas procuram no site, e quem são elas?”

• Páginas mais vistas: em quais páginas as pessoas mais abriram, com o tempo médio em cada uma.
• Páginas de entrada: por qual página a pessoa começou a visita.
• Downloads: quais arquivos foram baixados (estatuto, ata, relatório de transparência).
• Cliques em links para fora: quais links que levam para outros endereços foram clicados (WhatsApp, documentos compartilhados).

• Dispositivos: celular, computador ou tablet.
• Cidades e estados: de onde as pessoas acessaram.

Exemplo: das 15 visitas, 13 entraram pela página inicial, e o tempo médio ali foi de 5 segundos. 7 vieram de celular (46,7%).

Por que importa: mostra o que o público realmente procura, e não o que a organização imagina. Os downloads mostram o interesse por transparência. A origem das cidades confirma se o público é o que a organização atende.

Decisão que ajuda a tomar:

• Para onde apontar os links das publicações. Se quase todos entram pela página inicial e saem em segundos, vale levar a pessoa direto a uma página específica (a de voluntariado, por exemplo), e não à porta de entrada.
• Como desenhar o site. Quase metade vem de celular? Então o site precisa funcionar bem no celular antes de tudo.

Leituras erradas comuns

• “As porcentagens passam de 100%.” Na lista de páginas mais vistas, a porcentagem é a das visitas que abriram aquela página. Uma visita abre várias páginas, então as linhas somam mais de 100%.
• “Visita do exterior é público novo.” Para uma organização que atua numa região, acessos de países distantes costumam ser robôs ou curiosos. O sistema avisa a equipe quando esse tráfego passa de um limite; o aviso não vai para o relatório, mas vale desconfiar.
• “Tempo médio por página para todas as páginas.” Só as páginas mais vistas têm o tempo mostrado.

Linha do tempo das visitas

A pergunta que responde: “As publicações deram um empurrão no tráfego do site?”

A linha mostra as visitas por dia. As marcas laranja indicam os dias em que houve publicação nas redes. Embaixo, o dia de maior tráfego.

Por que importa: é a forma mais visual de ver causa e efeito. Se a linha sobe nos dias de publicação, as redes puxam o site. Se a linha não se mexe, as publicações não estão chamando para o site, por mais que tenham engajado.

Decisão que ajuda a tomar: repetir o dia e o tipo de publicação que fez a linha subir, e marcar o link nos que não fizeram.

Leitura errada comum: os dias antes da medição. No exemplo, os dias de 01/10 a 27/10 aparecem numa faixa cinza marcada “sem medição”, e a linha só começa no dia 28. Isso não quer dizer que ninguém visitou o site nesses dias: a medição só começou em 28/10 (veja “Medição desde”). Antes disso o dado simplesmente não existe, e não é tráfego zero.