As redes sociais: o que funcionou, onde e por quê
Este é o coração do relatório. Aqui os números do mês são abertos: publicação por publicação, mês contra mês, rede contra rede, tipo de conteúdo contra tipo de conteúdo. A pergunta de fundo é uma só: o que vale repetir, o que vale mudar e o que vale parar?
Métricas gerais (a lista de publicações)
A pergunta que responde: “O que cada publicação rendeu?”
É a lista completa, uma linha por publicação, dividida em quantas páginas forem necessárias (neste exemplo, três). Cada linha mostra a data, o canal (Instagram, Facebook…), a pauta (o assunto da publicação) e os números dela:
- Impressões: quantas vezes a publicação foi exibida.
- Interações: o total de reações (curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e cliques no link).
- Alcance: quantas pessoas diferentes a viram.
- Curtidas, comentários e compartilhamentos: as reações, separadas.
Por que importa: a média esconde. Uma lista mostra que, num mês de 25 publicações, três foram muito bem, quinze foram medianas e sete passaram em branco, e isso muda o que você pede à equipe.
Decisão que ajuda a tomar: descobrir padrões. As melhores publicações têm algo em comum, como o assunto, o formato (foto, carrossel, vídeo) ou o dia da semana? As piores também?
Leitura errada comum: “alcance 0 quer dizer que ninguém viu”. No exemplo, todas as publicações do Facebook aparecem com alcance 0 e, ao mesmo tempo, com impressões e interações. Isso não é possível na realidade: se houve exibição, houve alguém que viu. O zero quase sempre quer dizer que o alcance não chegou ao relatório (a rede não o informou ou ele não foi importado). Antes de concluir que o Facebook “não entrega”, pergunte à equipe se o alcance foi medido.
Evolução histórica
A pergunta que responde: “Estamos melhorando ou piorando ao longo do ano?”
Três gráficos mostram a trajetória de até doze meses: impressões, seguidores e interações. A frase embaixo resume a distância entre o primeiro e o último mês. No exemplo: “Entre jan/26 e out/26, as impressões foram de 55.329 para 20.321 (-63,3%); as interações foram de 1.709 para 872 (-49%)”.
Por que importa: um mês ruim não é uma tendência. Só a linha mostra se a queda é um tropeço de um mês ou um declínio de meses seguidos, e se uma ação da organização (uma campanha, uma mudança de rotina) teve efeito duradouro.
Decisão que ajuda a tomar: ligar a curva ao que foi feito. Quando a linha mudou de direção, o que mudou na rotina naquele mês?
Leituras erradas comuns
- “Seguidores 0 significa que a conta perdeu todos os seguidores.” Não. O número de seguidores vem de um registro que a equipe faz por conta própria, e não é importado junto com as publicações. Gráfico de seguidores zerado quer dizer que o número não foi informado. Peça à equipe para preencher.
- “Subiu muito em um mês, logo é a nova normalidade.” Olhe pelo menos três meses seguidos antes de chamar de tendência.
Comparativo geral (mês contra mês)
A pergunta que responde: “Em relação ao mês passado, o que subiu e o que desceu?”
Cada linha é um indicador (impressões, alcance somado, interações, publicações, frequência semanal e, quando há site, visitas, visitantes e conversões). Cada coluna é um momento: o mês anterior, o período atual e a variação em porcentagem. A frequência semanal é a média de publicações por semana.
Acima da tabela há uma escolha de base: todas as publicações ou sem postagens anômalas. A segunda tira os picos atípicos (veja “Picos atípicos”, no panorama) para você comparar a rotina com a rotina.
Exemplo: impressões de 46.195 para 20.321 (-56%), publicações de 32 para 25 (-21,9%), frequência semanal de 7,5 para 5,6 (-25,3%).
Por que importa: o número solto não diz nada, e a variação diz o suficiente. Neste exemplo, as publicações caíram 22% e as impressões caíram 56%: a queda de exibições foi mais que o dobro da queda de volume. Publicar menos explica parte do resultado, mas não explica tudo. É aí que a conversa fica interessante.
Decisão que ajuda a tomar: separar o que se explica pelo volume (publicou-se menos) do que se explica pela qualidade ou pela distribuição (cada publicação rendeu menos).
Se a tabela traz a frase “Sem dados de Out/25: comparativo com o mesmo mês do ano anterior indisponível”, é porque a organização ainda não tem um ano de histórico no sistema. O comparativo com o mesmo mês do ano anterior é o mais justo (ele já inclui as sazonalidades, como as férias e as festas), e aparece assim que os dados existirem.
Leitura errada comum: olhar só a porcentagem. “-56%” assusta, mas se o mês anterior teve uma campanha grande, a comparação é com um mês excepcional. Sempre pergunte com o que estamos comparando.
Taxa de engajamento
A pergunta que responde: “De cada cem vezes que as publicações apareceram, quantas geraram uma reação?”
A conta está escrita na página: interações ÷ impressões × 100. No exemplo, 872 interações para 20.321 impressões dão 4,29%. No ciclo anterior foram 3,55%. A diferença é de +0,74 ponto percentual (p.p.).
Ponto percentual não é porcentagem. Passar de 3,55% para 4,29% é subir 0,74 ponto percentual. Em termos relativos, é um crescimento de cerca de 21%. As duas frases são verdadeiras, mas dizem coisas diferentes. O relatório usa p.p. de propósito, para não inflar a notícia.
Por que importa: a taxa mede qualidade da atenção. Um conteúdo pode ser visto por muita gente que passa direto, e outro por pouca gente que reage. A taxa separa os dois casos.
O que o exemplo ensina: neste mês as impressões caíram 56%, e a taxa subiu. Foram menos pessoas, mas mais interessadas. Isso pede uma leitura mais fina: a organização perdeu volume e ganhou afinidade.
Decisão que ajuda a tomar: decidir se o foco do mês seguinte é ampliar (alcançar mais gente) ou aprofundar (manter o público atual engajado).
Leitura errada comum: “taxa alta = mês bom”. Taxa alta com poucas impressões pode ser só um público pequeno e fiel. Olhe sempre a taxa junto com o volume de impressões.
Desempenho por canal
A pergunta que responde: “Em qual rede estamos conseguindo resultado?”
Cada rede tem um cartão com os mesmos números do mês: publicações, alcance somado, impressões, interações, taxa de engajamento e score ponderado.
Exemplo: o Instagram teve 15 publicações, 10.590 de alcance, 853 interações e taxa de 4,28%. O Facebook teve 10 publicações, 403 impressões, 19 interações e taxa de 4,71%.
Por que importa: uma organização com pouca equipe não consegue estar bem em todas as redes. Este cartão ajuda a decidir onde concentrar o esforço.
Decisão que ajuda a tomar: manter, reforçar, reduzir ou reposicionar cada rede. No exemplo, o Instagram concentra quase todo o resultado; para o Facebook, a pergunta é se vale corrigir a medição ou dar a ele outro papel (por exemplo, divulgar eventos locais).
Leituras erradas comuns
- “O Facebook tem taxa maior que o Instagram (4,71% contra 4,28%), então é melhor.” Com 403 impressões, 19 interações bastam para a taxa parecer boa. Uma taxa calculada sobre pouca coisa é instável. Compare o volume junto.
- “Score 0 no Facebook quer dizer que ninguém reagiu.” Houve interações (19). O score ponderado depende das curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos informados um a um, e eles não vieram detalhados.
Tipo de conteúdo
A pergunta que responde: “Que tipo de assunto funciona melhor com o nosso público?”
Cada publicação é classificada pela equipe em uma categoria editorial (no exemplo, Institucional e Serviço). A página ordena as categorias pelo score ponderado e mostra, para cada uma, o número de publicações, as impressões e a taxa de eficiência (interações por impressão).
Exemplo: “Institucional” teve 22 publicações, 18.151 impressões e score de 839 (eficiência de 4,31%). “Serviço” teve 3 publicações, 2.170 impressões, score de 83 (eficiência de 4,15%).
Por que importa: é aqui que a estratégia de conteúdo se confirma ou se corrige. Se o público reage mais a histórias de pessoas do que a avisos de serviço, isso muda a pauta do mês.
Decisão que ajuda a tomar: redistribuir as pautas entre as categorias, sem abandonar as que a organização precisa publicar por obrigação (prestação de contas, avisos).
Leitura errada comum: comparar o total de “Institucional” (score 839) com o de “Serviço” (83) e concluir que o público odeia serviço. Havia 22 publicações de um lado e 3 do outro. Compare a eficiência (4,31% contra 4,15%): são parecidas. A categoria menor só teve menos chances de aparecer.
Melhores publicações (top posts)
As fotos das publicações foram substituídas por imagens neutras neste manual.
A pergunta que responde: “Quais publicações foram as campeãs do mês, e o que elas têm em comum?”
O relatório mostra as publicações de maior destaque, com a imagem, a rede, o alcance, o engajamento e o link para ver a publicação original. As campeãs são escolhidas pelo score ponderado (curtida 1, comentário 3, compartilhamento 4, salvamento 3), e não pela quantidade bruta de reações.
Exemplo: a primeira colocada teve 114 de engajamento e a segunda teve 142. Mesmo assim, a primeira ficou na frente, porque suas reações pesam mais na conta (comentários, compartilhamentos e salvamentos valem mais que curtidas): 142 pontos contra 137.
Quando o site está ligado, o cartão traz uma linha como “levou N visitas ao site”. Ela diz quantas visitas o link daquela publicação trouxe, quando a equipe usou o link marcado.
Por que importa: é o material de estudo mais barato que existe. As campeãs mostram o que o seu público pediu, sem pesquisa e sem custo.
Decisão que ajuda a tomar: transformar o que funcionou em linha editorial. Se três campeãs falam de pessoas e de rotina, a organização pode criar uma série com esse jeito.
Leituras erradas comuns
- “Vamos repetir a mesma publicação.” Repetir não funciona. Repita o ingrediente (o assunto, o tom, o formato), não o post.
- “A campanha levou 1 visita (dividida entre 5 posts).” Quando uma campanha tem várias publicações com o mesmo link, o número é da campanha, não de cada post. Neste exemplo, as cinco publicações dividem uma única visita.