O panorama do mês
As primeiras páginas do relatório servem para você se situar: de qual organização e de qual período se trata, o que vem a seguir, quando a organização publicou e como foi o mês em uma olhada. Aqui ainda não há análise profunda. Há uma fotografia do mês.
Em cada página, a explicação segue a mesma ordem: a pergunta que a página responde, o que cada número quer dizer, por que isso importa, que decisão ajuda a tomar e a leitura errada mais comum.
Capa e sumário
A pergunta que responde: “Este é o relatório certo? De que período ele fala?”
O que olhar:
- Referência e Período auditado: o intervalo exato de datas que o relatório cobre. Nem sempre é o mês do calendário. Algumas organizações fecham o ciclo de 25 a 25, e então “Outubro” significa de 25/09 a 25/10.
- Sumário (a página seguinte): a lista do que existe neste relatório. Se uma página não está no sumário, ela não existe neste mês.
Por que importa: comparar dois relatórios com períodos diferentes dá conclusão errada. Conferir o período leva dois segundos e evita a discussão “mas o número do mês passado era outro”.
Leitura errada comum: achar que o relatório de “Outubro” cobre de 1º a 31 de outubro. Confira sempre o período auditado na capa.
Apresentação institucional
A pergunta que responde: “Para que serve este documento e quem o produziu?”
É uma página de contexto, sem números. Registra o período e o propósito do relatório e identifica a equipe responsável. Serve para o relatório continuar fazendo sentido quando for lido meses depois, por alguém que não participou da conversa, como um novo conselheiro ou um financiador.
Calendário do mês
A pergunta que responde: “Quando e quanto a organização publicou?”
O que cada coisa quer dizer:
- Os dias contornados são dias em que houve publicação. O número laranja dentro do dia é quantas publicações saíram naquele dia (somando as redes: o mesmo conteúdo publicado no Instagram e no Facebook conta duas vezes).
- “25 pautas” é o total de publicações no ciclo.
- Temas centrais do ciclo lista os assuntos publicados, e “+ 16 outras publicações” indica quantas não couberam na lista.
Por que importa: os resultados de um mês só se explicam olhando o que foi feito nele. Um mês com poucas publicações vai ter números menores, e isso é consequência do volume, não necessariamente de queda de qualidade. O calendário também mostra buracos: semanas inteiras sem publicar costumam derrubar o alcance do mês seguinte.
Decisão que ajuda a tomar: ajustar a regularidade. No exemplo, o dia 25 ao 31 ficou sem nenhuma publicação. Se isso não foi planejado, vale combinar uma rotina mínima para a última semana do mês.
Leitura errada comum: concluir que “publicamos pouco” só porque há dias vazios. O que importa é a regularidade ao longo das semanas e o que foi publicado, não preencher todos os dias.
Picos atípicos (só aparece quando há)
Esta página vem de outro mês do mesmo exemplo, porque o relatório de outubro não teve nenhuma publicação atípica.
A pergunta que responde: “Algum número do mês foi inflado por uma publicação fora do comum?”
A equipe pode marcar certas publicações como atípicas: uma vaga de emprego que todo mundo compartilhou, um vídeo que viralizou, uma crise que gerou comentários em massa. Quando há alguma, esta página mostra duas colunas:
- Visão Consolidada Total: tudo o que foi publicado, inclusive os picos.
- Tração Orgânica Expurgada: o mesmo mês sem os picos, para mostrar o desempenho do dia a dia.
Exemplo: no mês mostrado, o total foi de 32 publicações e 31.380 de alcance, mas sem as 11 atípicas ficaram 21 publicações e 17.669 de alcance, com 36 interações por publicação. A diferença entre as duas colunas é o efeito dos picos.
Por que importa: um pico pontual faz o mês parecer melhor (ou pior) do que a rotina realmente é. Se você planejar o próximo mês pelo número inflado, vai cobrar da equipe um resultado que não se repete sozinho.
Decisão que ajuda a tomar: use a coluna sem os picos para fixar metas e a coluna total para comemorar (ou investigar) o que aconteceu de especial.
Leitura errada comum: achar que o pico “prova” que o conteúdo da organização passou a ir bem. Um post viral raramente se repete. Antes de copiar a fórmula, pergunte o que o fez circular: o assunto, o momento, quem compartilhou.
Visão executiva do mês
A pergunta que responde: “Como foi o mês, em uma olhada?”
Se você só tiver um minuto, leia esta página. Os cartões, em linguagem simples:
| Cartão | O que significa | Exemplo do mês |
|---|---|---|
| Publicações | quantos posts foram publicados (somando as redes) | 25 |
| Alcance somado | quantas pessoas viram cada publicação, somadas publicação por publicação. A mesma pessoa que viu três posts conta três vezes | 10.590 |
| Visitas ao perfil | quantas vezes alguém foi ao perfil depois de ver uma publicação | 76 |
| Impressões | quantas vezes as publicações foram exibidas na tela, mesmo repetidas para a mesma pessoa | 20.321 |
| Interações | curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e cliques no link | 872 |
| Score ponderado | as interações, com peso: um compartilhamento vale mais do que uma curtida | 922 |
| Taxa de engajamento | interações divididas pelas impressões | 4,29% |
| Visitas ao site | quantas visitas o site recebeu no ciclo | 15 |
| Conversões no site | quantas vezes alguém concluiu uma ação importante no site | 1 |
O score ponderado merece uma explicação. Ele pesa as reações pela força do gesto: curtida vale 1, comentário vale 3, compartilhamento vale 4 e salvamento vale 3. Curtir custa um toque; compartilhar é emprestar a própria reputação para a publicação; salvar é dizer “quero voltar a isto”. Por isso o score diz mais sobre afinidade do que a contagem simples de reações.
Abaixo dos cartões, a análise escrita resume o mês em poucas frases. Ela é redigida com apoio de inteligência artificial e revisada pela equipe antes de você receber o relatório.
Por que importa: esta página é a que vai para o conselho, para o financiador e para a imprensa. Ela precisa ser entendida sem ajuda.
Decisão que ajuda a tomar: decidir em qual página mergulhar. Taxa de engajamento baixa? Vá para “As redes”. Muita atenção e nenhuma visita ao site? Vá para “O site”.
Leituras erradas comuns
- “Alcance de 10 mil é resultado.” Alcance é quantas pessoas viram, não o que fizeram depois. É o início da conversa, não o fim. O resultado está nas reações, nas visitas ao site e nas ações concluídas.
- “Alcance somado é o número de pessoas diferentes.” Não é. Por ser somado publicação a publicação, repete pessoas. O número de pessoas distintas é menor.
- “Impressões e alcance são a mesma coisa.” Impressões contam exibições; alcance conta pessoas. As impressões são sempre iguais ou maiores.