2. Conceitos explicados

Cada conceito abaixo segue a mesma ordem: o que é, um exemplo, a decisão que ele ajuda a tomar e a página do relatório onde ele aparece. Os números dos exemplos vêm do relatório de outubro de 2026 de uma organização fictícia, o Instituto Horizonte, usado em todo o manual. Para uma definição de uma linha, vá ao Glossário.

Os números das redes

Alcance

O que é: quantas pessoas diferentes viram uma publicação. Se uma pessoa vê o mesmo post três vezes, conta uma vez.

Exemplo: uma publicação com alcance de 843 foi vista por 843 pessoas.

Cuidado: o relatório mostra o alcance somado: a soma do alcance de cada publicação. Quem viu três publicações diferentes entra três vezes. Por isso o alcance somado de um mês (10.590, no exemplo) não é o número de pessoas diferentes que a organização atingiu.

Decisão que ajuda a tomar: saber se a organização está sendo vista por mais gente ou sempre pelas mesmas pessoas. Onde aparece: Visão executiva.

Impressões

O que é: quantas vezes a publicação apareceu na tela, contando as repetições para a mesma pessoa. É sempre igual ou maior que o alcance.

Exemplo: 20.321 impressões para um alcance somado de 10.590 quer dizer que, em média, cada pessoa alcançada viu as publicações cerca de duas vezes.

Decisão que ajuda a tomar: impressões muito acima do alcance indicam que o mesmo público é exposto várias vezes: bom para fixar uma mensagem, ruim se o objetivo é chegar a gente nova. Onde aparece: Visão executiva e Métricas gerais.

Engajamento (interações)

O que é: o conjunto das reações a uma publicação: curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos e cliques no link. Visitas ao perfil não entram: são outro indicador.

Exemplo: 872 interações no mês.

Decisão que ajuda a tomar: descobrir que tipo de publicação faz o público agir, e não só ver. Onde aparece: Visão executiva.

Engajamento ponderado (score)

O que é: as mesmas reações, com peso, porque cada gesto custa um esforço diferente. A conta é:

Reação	Peso	Por quê
Curtida	1	custa um toque
Comentário	3	a pessoa escreveu algo
Compartilhamento	4	a pessoa emprestou a própria reputação
Salvamento	3	a pessoa quer voltar a isso

Exemplo: uma publicação com 100 curtidas e nenhuma outra reação vale 100 pontos. Outra, com 20 curtidas, 10 comentários, 5 compartilhamentos e 10 salvamentos, vale 20 + 30 + 20 + 30 = 100 pontos, mesmo com muito menos reações no total.

Decisão que ajuda a tomar: é com o score que o relatório escolhe as melhores publicações e compara os tipos de conteúdo. Use-o para saber o que gera afinidade, e não só reação rápida. Onde aparece: Visão executiva, Tipo de conteúdo e melhores publicações.

Taxa de engajamento

O que é: de cada cem vezes que as publicações apareceram, quantas geraram reação. A conta é interações ÷ impressões × 100.

Exemplo: 872 ÷ 20.321 × 100 = 4,29%.

Decisão que ajuda a tomar: separar qualidade da atenção de volume. Se as impressões caem e a taxa sobe, a organização perdeu volume e ganhou afinidade. Onde aparece: Taxa de engajamento.

Ponto percentual e porcentagem

O que é: duas formas de dizer quanto algo mudou. Quando um número já é uma porcentagem (como a taxa de engajamento), a diferença entre dois deles se mede em pontos percentuais (p.p.).

Exemplo: a taxa foi de 3,55% para 4,29%. A mudança é de +0,74 p.p.. Em termos relativos, a taxa cresceu cerca de 21%. As duas frases estão certas e dizem coisas diferentes.

Decisão que ajuda a tomar: nenhuma sozinha; serve para ler a notícia sem exagero. O relatório usa p.p. para não inflar a notícia. Onde aparece: Taxa de engajamento.

Post fora da curva (anomalia, ou pico atípico)

O que é: uma publicação que a equipe marcou como atípica porque seu resultado não representa a rotina: uma vaga de emprego muito compartilhada, um vídeo que viralizou, uma crise.

Exemplo: num mês de 32 publicações, 11 foram marcadas como atípicas. O alcance total era 31.380; sem elas, 17.669.

Decisão que ajuda a tomar: usar a visão sem os picos para fixar metas realistas, e a visão total para investigar o que aconteceu de especial. Onde aparece: Picos atípicos e a escolha de base no Comparativo geral.

Categoria editorial

O que é: o tipo de assunto de uma publicação, escolhido pela equipe: no exemplo, “Institucional” e “Serviço”.

Exemplo: “Institucional” teve 22 publicações e “Serviço”, 3. A eficiência (interações por impressão) foi parecida, 4,31% e 4,15%.

Decisão que ajuda a tomar: redistribuir as pautas. Compare as categorias pela eficiência, e não pelo total, que favorece quem publica mais. Onde aparece: Tipo de conteúdo.

Os números do site

Visita

O que é: cada vez que alguém abre o site e navega. Uma pessoa que volta à tarde faz outra visita.

Exemplo: 15 visitas no ciclo.

Decisão que ajuda a tomar: saber se o site tem movimento suficiente para tirar conclusões. Com poucas visitas, trate as porcentagens como indício. Onde aparece: Visão do site.

Link marcado

O que é: um endereço do site com uma “etiqueta” escondida que diz de onde o clique saiu (por exemplo, “Instagram, campanha do mês das crianças”). A equipe o gera com o plugin V3RAnalytics e o coloca nas publicações e na biografia.

Exemplo: sem link marcado, uma visita que veio do Instagram pode aparecer como “acesso direto”. No relatório de exemplo, 0% dos links estavam marcados, e o relatório avisou que o número real de visitas das redes era maior.

Decisão que ajuda a tomar: marcar todo link que leva ao site. É o que torna possível dizer qual publicação trouxe qual visita. Onde aparece: De onde vêm as visitas e Das redes ao site.

Conversão

O que é: uma ação importante concluída no site: enviar um formulário, clicar no WhatsApp, no e-mail ou no telefone, chegar à página de agradecimento. A taxa de conversão é o total de conversões dividido pelo de visitas.

Exemplo: 1 conversão em 15 visitas = 6,7%. Com tão pouco movimento, é uma pessoa.

Decisão que ajuda a tomar: descobrir quais convites funcionam e quais precisam de ajuste. Onde aparece: Conversões.

Rejeição

O que é: a porcentagem de visitas em que a pessoa saiu na primeira página, sem abrir mais nada. Quanto menor, melhor.

Exemplo: 60% de rejeição com 15 visitas = 9 pessoas que saíram na primeira página.

Decisão que ajuda a tomar: rejeição alta numa página de entrada indica que a página não corresponde ao que prometeu o link. Onde aparece: Visão do site.

“Medição desde”

O que é: a etiqueta que avisa que a medição do site começou no meio do ciclo, na data indicada. Os números cobrem só a partir dela, e por isso o relatório não compara com o mês anterior; os cartões ficam sem selo de variação.

Exemplo: “Medição desde 28/10” num ciclo de 1º a 31 de outubro: o relatório cobre quatro dias, não o mês.

Decisão que ajuda a tomar: não tirar conclusão de um mês parcial. O primeiro mês completo é a base para os seguintes. Onde aparece: Antes de tudo: “Medição desde”.

Pedidos realizados e pagamentos confirmados

O que é: na loja ou na doação online, pedido realizado é o pedido feito no site. Pagamento confirmado é o dinheiro que de fato entrou. São coisas diferentes: o boleto pode vencer, o PIX pode não ser feito, o cartão pode ser recusado.

Exemplo: 40 pedidos realizados não são 40 pagamentos. O relatório traz o aviso “Pedidos realizados no site, não pagamentos confirmados”.

Decisão que ajuda a tomar: para o valor recebido, confira com o financeiro. Use o relatório para ver interesse, e não caixa. Onde aparece: Receitas pelo site.

Imprensa

Clipping

O que é: o levantamento das matérias de jornais, sites e blogs que citaram a organização no mês, com o tom de cada uma (favorável, neutro ou crítico).

Exemplo (números ilustrativos): 6 matérias no mês, 4 favoráveis, 1 neutra, 1 crítica. O tom é uma estimativa, feita com apoio de inteligência artificial.

Decisão que ajuda a tomar: em quais veículos manter relacionamento, e se há uma crítica recorrente que a organização precisa responder. Onde aparece: Imprensa e clipping.

Quer ver os dez erros de leitura mais comuns em uma página? Leia Os dez cuidados antes de concluir.